Eine Tankstelle in Berlin Schöneberg, ein Zeitungskiosk in Kreuzberg, ein Späti in Neukölln; zwei Wochen nach Erscheinen ist die Barbara (Gruner + Jahr, 3,80 Euro) bei allen ausverkauft. Zwar sind drei Läden kein repräsentativer Beweis für den Erfolg des neuen Magazins mit Namensgeberin Schöneberger auf dem Titel – und in der Chefredaktion. Und doch kann man schon jetzt sagen, das Heft (Erstauflage: 350.000) kommt an. Nicht nur bei den Leserinnen, auch bei den Kritikern. Zu Recht – und zur allgemeinen Erleichterung. Schließlich haben neue Printformate es aktuell nicht unbedingt leicht auf dem deutschen Markt.

Trotzdem hat Schöneberger sich bewusst für das gedruckte Medium entschieden: „Mir geht’s um ein haptisches Erlebnis, um die Möglichkeit, sich mit dem Magazin auch zurückziehen zu können“, sagt die Moderatorin in unserem Gespräch kurz vorm Barbara-Launch. „Das heißt nicht, dass wir nicht irgendwann auch online stattfinden. Aber jetzt steht erstmal die sinnliche Erfahrung im Vordergrund.“ Die stimmt schon mal. Dank eines Covers aus mattem Kartonpapier.

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Natürlich hat Schöneberger die Frauenzeitschrift an sich auf den folgenden 202 Barbara-Seiten nicht völlig neu erfunden. Das könne man ihres Erachtens auch gar nicht, sagt die Moderatorin. Und natürlich hat sie das Magazin als offizieller Editor-at-Large auch nicht ganz allein gemacht. Neben der namensgebenden Prominenten stehen ein Team aus Profi-Kollegen wie Brigitte-Chefredakteurin Brigitte Huber, Stern-Kulturchef Kester Schlenz und eine Menge international arbeitender Freelancer – vor allem weibliche. „Ich liebe Frauen“, sagt Schöneberger. „Auch mit Frauen zu arbeiten. Das ist das allertollste. Ich finde, Frauen müssen oft weniger rumgrunzen und angeben als Männer. Mit Frauen zusammen zu arbeiten ist viel lustiger – und man kommt schneller auf den Punkt.“ Auf den kommt sie mit dem neuen Heft allemal. Denn was Schöneberger durchaus gemacht hat ist: vieles richtig. Und die simple Erklärung dafür lautet: wenig anders.

Im Grunde genommen ist es vor allem eins. Und das beschreibt Schöneberger im Editorial schon: Einfach mal verzichten auf den gängigen Widerspruchsaufbau aus vorn dazu aufrufen, sich selbst zu akzeptieren, drei Seiten weiter die neueste Diät vorstellen und hinten dann wieder die besten Cupcake-Rezepte anpreisen. Wer wie Schöneberger einfach mal ein Heft macht ohne Kalorien zählen, ohne Workouts und ohne To-do-Listen, der verschafft sich damit auf dem gängigen Markt nämlich schon ein Alleinstellungsmerkmal – erschreckenderweise!

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Als eines der allerwenigsten Hefte seiner Art geht Barbara nicht davon aus, dass sich jede Frau schon von Geschlechtswegen ständig irgendwie nach Optimierung sehnt. Das Magazin coacht nicht, der Ton ist bodenständig und meist mehr mitfühlend als nur auf das eigene Ich konzentriert. „Wir wollten den Blickwinkel auf verschiedene Themen verändern“, erklärt Schöneberger. Inhaltlich ist Barbara – in der trotz allgemeiner Anzeigenflaute übrigens ordentlich Werbung geschaltet wird – entsprechend voller recht gängiger Formate aufgeteilt in die gängigen Rubriken Leben, Mode, Beauty, Food, Home und Reise. Die funktionieren ja nun mal auch wirklich immer. Und mit dem neuen Blickwinkel, diesem kleinen ironischen Schöneberger-Ansatz, erst Recht. Dieser Schöneberger-Ansatz ist es übrigens, der dem Magazin dann die wirkliche Besonderheit verleiht.

Klar, die Idee des Hochglanzhefts dessen Markengeheimnis eine very important Prominente ist, ist nicht ganz neu. Zumindest international nicht. Die USA haben O by Oprah Winfrey, in den Niederlanden erscheint die Linda von Linda de Mol. Den eigentlichen Beweis dafür, wie gut Personalisierung für den Verkauf von Inhalten funktioniert, hat aber nicht Print geliefert – sondern Online. Die erfolgreichsten Blogs für Frauen funktionieren vor allem über die Macherinnen, die dahinter beziehungsweise dafür stehen, mit ihrem Gesicht und mit ihrer Meinung. So wie Barbara Schöneberger, die dem neuen Magazin mit ihrer unverwechselbaren „Blondes Gift“-Attitüde den Charakter verleiht, der so vielen anderen Frauenzeitschriften fehlt.

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Hätte das auch eine andere Prominente machen können? Vielleicht. Aber wer ist schon wie Barbara? Auch wenn Schöneberger im Live-Talk besser weg kommt als im aufgeschriebenen Interview mit Sarah Connor. „Print ist ein ganz anderer Job als Fernsehen“, weiß sie. Aber Anekdötchen wie die über Sexkostüme oder Terror am Frühstückstisch sind auch abgetippt ihr Ding. Und Barbara-Statements wie „Die Küchenrolle ist die Serviette des Alltags“ machen Schöneberger zu der öffentlichen Person, der in Deutschland mit am meisten Authentizität zugesprochen wird.

Dazu kommen ihre Kurven, mit denen sie auf den roten Teppichen so oft fast alleine dasteht. „Ich habe übrigens auch darauf gedrängt, dass Fotos von mir im Heft möglichst wenig angefasst werden“, erzählt sie. „Ich finde ich kann da nicht, auf Größe 34 geschrumpft, vorne drauf stehen und ernstgenommen werden. Ich will, dass der Leser denkt Ja, so sieht die aus, ohne dass es ihn verschreckt, natürlich!“ (lacht) Diese Authentizitäts-Strategie, die bei der Zeitschrift Brigitte einst weniger erfolgreich war, sorgt bei Barbara für die Extra-Portion Echtheit. Unterstützt durch die Tatsache, dass Schöneberger scheinbar sowieso immer macht, was sie will: Keine Diäten, obwohl Stylisten ihr früher dazu rieten zum Beispiel. Oder Singen, obwohl sie nicht die beste Stimme hat. Und jetzt eben ein Printformat, obwohl dem gedruckten Medium schon lange der nahende Tot vorausgesagt wird. Außer man macht es schlau. Und Klugheit ist eben auch ein Attribut, das man unter den Promi-Frauen vor allem einer zuordnet: Barbara.

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