Wir testen Parfum, weil wir es an jemandem gerochen haben und es uns gefiel. Wir gehen in ein Restaurant, weil Freunde sagen, dass es dort unglaublich toll sei. Wir probieren ein Kleid an, weil es an der Freundin großartig aussieht. Sich mit Freunden über Mode, Musik oder Produkte auszutauschen, zu informieren und eben auch Empfehlungen auszusprechen ist ganz normal und fester Bestandteil unserer Kommunikation.

Einer Marke kann kaum besseres widerfahren, als dass bestehende Kundinnen sie weiterempfehlen, über sie sprechen und das Unternehmen ganz ohne nervige Werbung Bekanntheit erlangt. Im Marketing ist das Prinzip auch unter dem Begriff „Word-of-Mouth-Kommunikation“ bekannt.

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Die zentrale Figur in dieser Empfehlungskette ist der sogenannte Gate Keeper oder Influencer – eine respektierte Person, die die Meinung ihres Umfeldes maßgeblich prägt und darüber entscheidet, welche Tipps weitergegeben werden.

Als eine der ersten Influencer-Kampagnen gilt die der amerikanischen Schuhmarke Hush Puppies aus den Siebzigern. Einzelnen Meinungsführerinnen ihrer Zielgruppe schenkte die Marke die neuesten Schuhmodelle und erhoffte sich so, dass sich der Trend schnell verbreitet. Das Experiment war von Erfolg gekrönt und Hush Puppies ist noch heute eine beliebte Marke.

In den Achtzigern und Neunzigern kamen als prägnante Beispiele Avon- und Tupper-Partys hinzu. Auch der Einsatz von Markenbotschafterinnen (zu Beginn setzt man tatsächlich viel häufiger auf Frauen) wurde immer beliebter. Im Zuge der Digitalisierung wurden neue Trends und Empfehlungen inzwischen durch reichweitenstarke Bloggerinnen, Instagramerinnen oder Snapchatterinnen abgebildet.

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Auch heute heißt die Währung aufgrund der Authentizität der digitalen Influencer immer noch „Vertrauen“. Doch die Empfehlungen werden nicht mehr im Wohnzimmer an zehn beste Freundinnen, sondern in sozialen Medien gleich an hunderttausende Follower ausgesprochen. Dank Kommentarfunktionen, Likes, Herzchen oder Retweets kann nun Jede direkt öffentlichkeitswirksam reagieren, die Markenwahrnehmung mitsteuern und gleich selbst zu Botschafterinnen werden.

Von Unternehmen fordert die Digitalisierung folglich ein komplettes Umdenken im Umgang mit ihren Konsumenten. Wer langfristig überleben will muss(te) sein Marketing neu überdenken, die strategische Ausrichtung der Produkte und Dienstleistungen völlig neu ausrichten und sich auf eine mündige Kundschaft einstellen.
Die neue adidas-Kampagne bindet Social-Media-Influencer nun sogar in ihre klassische Werbung ein und bringt Instagram somit ins Fernsehen. Die Here to create-Kampagne des Sportartikelherstellers nutzt Social-Media-Influencer als Models, Fotografen oder Visagisten für Plakatwerbung und TV-Spots. Die Angaben zu den Kanälen der Social Media Größen dürfen selbstverständlich nicht fehlen und stehen prominent auf den Billboards. Die TV-Clips zeigen die Lebendigkeit der Fotosharing-App, Instagram Videos, die wachsenden Likes, Kommentare und Captions.

So stärken sich alle gegenseitig. Die Marke die Influencer, die Influencer die Marke, die Kampagne die Plattform und so weiter. Wer sich die Frage stellt, warum nicht ein einfaches Model genügt hat, muss sich vergegenwärtigen, dass zum Beispiel Kampagnenstar Hannah Bronfman über vierhunderttausend Follower auf Instagram hat. Mit einem einzigen Post erreicht die Kampagne so direkt eine riesige Zielgruppe.

Es geht in den aktuellen Kampagnen natürlich nicht mehr darum, dass „normale Verbraucher“ Produkte testen und ihre authentische Meinung an ihr direktes Umfeld weitergeben. Längst zählt primär die Reichweite. Gerade hier müssen Unternehmen vorsichtiger werden. Denn eine große Reichweite bedeutet nicht automatisch den großen Erfolg in der Zielgruppe. So ist die Hälfte von Hannah Bronfmans Followern wahrscheinlich nicht jene junge sportliche Frau, die adidas ansprechen möchte.

Das Spiel mit der Reichweite ist außerdem nicht unendlich. Influencer büßen an Authentizität ein, wenn sie zu groß werden, da ihre Follower merken, dass die Sterne des Social-Media-Himmels ihre Kanäle auch als Werbeplattformen verkaufen und nicht schlicht in die Kamera halten, was sie sich selbst gekauft, getestet und für gut empfunden haben. Vielleicht schließen sich Authentizität und eine große Reichweite doch aus?

Es bleibt festzustellen, dass Influencer-Marketing ein noch neues und recht undurchsichtiges Business ist und man natürlich nicht alle Social-Media-Stimmen in einen Topf werfen sollte. So bekommen digitale Publisher ebenso wie Print-Magazine zwar Produkte geschenkt, entscheiden aber selbst, worüber sie wie schreiben. Gekaufte Posts müssen rechtlich verpflichtend als „Advertorial“ (eine Wortschöpfung aus Advertisement, also Werbung, und Editorial, redaktioneller Beitrag) markiert werden und geben dem Leser so den Hinweis auf eine gekaufte, abgesprochene Meinung.

Es bleibt spannend, wie sich dieses neue Marketingfeld in den kommenden Jahren weiterentwickeln und ob es eine Sättigung dieses Phänomens geben wird? Dass zu viele Influencer in der Werbung und Markenkommunikation dann wieder zu beliebig und austauschbar werden und Marken doch wieder auf den persönlichen Austausch mit der besten Freundin und das eigene Erlebnis mit dem Produkt setzen, ist nicht auszuschließen.

 

Alle Bilder: Screengrabs aus Here to Create – Hannah Bronfman