Die Gründe sind unterschiedlich, aus denen Menschen auf sozialen Netzwerken liken und teilen.
Die Gründe sind unterschiedlich, aus denen Menschen auf sozialen Netzwerken liken und teilen.

Der Erfolg von Beiträgen in sozialen Netzwerken wird unter anderem daran gemessen, wie häufig sie gelikt oder geteilt werden. Doch welche Eigenschaften sollte ein Beitrag haben, um in sozialen Netzwerken hohe Aufmerksamkeit zu erhalten? Allgemeine Befunde der Sozial- und Persönlichkeitspsychologie über die Gründe und Motivationen für zwischenmenschliche Kommunikation lassen sich nur bedingt auf soziale Netzwerke übertragen.

Der Unterschied zwischen Online- und Offline-Kommunikation

Seit es soziale Netzwerke gibt, hat sich die Kommunikation enorm verändert. Mit nur einem Klick oder Fingertippen können Informationen an hunderte von Freunden und tausende von Followern weitergeleitet werden. Zugleich bieten soziale Netzwerke eine gewisse Anonymität. Indem Nutzer hinter ihre Profile zurücktreten, entsteht die Möglichkeit, Online-Persönlichkeiten zu konstruieren. Diese veränderte Kommunikation schafft ein Umfeld, in dem individuelle Bedürfnisse anders erfüllt werden können.

Vordergründig scheint der Fall klar zu sein: Wir liken einen Beitrag, wenn er uns gefällt oder wir Zustimmung ausdrücken wollen. Wir teilen den Beitrag mit anderen Menschen, wenn wir glauben, dass er für sie interessant, nützlich oder lustig sein könnte. Und trotzdem: Nicht nur interessante, lustige und hochwertige Beiträge erhalten in sozialen Netzwerken viel Aufmerksamkeit.

Soziale Netzwerke sind längst professionalisiert. Der Anteil derer, die Twitter, Instagram oder Facebook aus beruflichen oder wirtschaftlichen Gründen nutzen, ist erheblich. So ist der Ankauf von Likes und Followern, die sich als eine Art Währung etabliert haben, zur Normalität geworden. Auch hat es oft rein pragmatische Gründe, aus denen Nutzer einen Beitrag liken oder teilen. Sie können so ein konkretes Anliegen unterstützen, an einem Gewinnspiel teilnehmen oder über ein bestimmtes Thema informiert bleiben. Ein geteilter oder gelikter Beitrag kann außerdem dazu dienen, auf dem eigenen Profil für Aktivität zu sorgen.

Dies hat zur Folge, dass die entsprechenden Like- und Share-Zahlen nur eingeschränkt als Qualitätskriterium verwendet werden können. Sie sagen wenig darüber aus, ob ein Beitrag den Empfängern gefallen hat, geschweige denn ob sie ihn überhaupt angeschaut haben. Entsprechend kann ein Beitrag durchaus eine Marke stärken oder das Interesse vieler Menschen wecken, ohne dass er gleichzeitig auch viele Likes erhält. Langfristig wirksame Effekte eines Posts spiegeln Likes und Shares daher nicht immer wider.

Das Ich und das Netzwerk

Wenn Menschen Beiträge in sozialen Netzwerken teilen oder liken, kann das neben pragmatischen auch persönliche Gründe haben. Vor allem bieten soziale Netzwerke die Möglichkeit, positives Feedback zu erhalten, das uns das gute Gefühl gibt, geschätzt und gebraucht zu werden. Es gefällt uns, wenn wir einen Tipp oder einen lustigen Witz an unsere Freunde senden und diese uns dafür danken. Vor allem Personen, die gerne helfen und viel Empathie besitzen, bereitet es Freude, anderen Menschen gute Beiträge weiterzuempfehlen. Das beschreibt Gwendolyn Seidman in einer Studie von 2012 über Persönlichkeitseigenschaften und die Nutzung sozialer Medien.

Das Teilen von Beiträgen stellt zudem eine Möglichkeit dar, um mit anderen Personen in Kontakt zu bleiben. Indem wir einen Artikel auf Facebook teilen, tauchen wir eventuell im Newsfeed unserer Freunde auf. Viele Menschen senden auf diese Weise ein kurzes Lebenszeichen, wenn es sonst nur wenig zu berichten gibt – das hat eine Untersuchung der New York Times ergeben. Neben dem persönlichen Kontakt kann es auch darum gehen, von anderen Menschen Aufmerksamkeit zu erhalten. Hierzu tendieren Gwendolyn Seidman zufolge insbesondere extrovertierte Menschen, die auch sonst ein reges Sozialleben haben und denen ein häufiger Austausch mit anderen Menschen wichtig ist.

Zum anderen bieten soziale Netzwerke für jene Menschen eine Alternative der Kommunikation, die sich im „Offline-Leben“ aus Angst vor Ablehnung schwer damit tun, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Auch neigen Menschen, die sich depressiv oder einsam fühlen, zu einer verstärkten Nutzung sozialer Netzwerke. Diese bieten eine einfache und schnelle Möglichkeit, negative Gefühle kurzfristig abzumildern, wie diese Studie von 2013 über die Generation Y und soziale Medien zeigt.

 

Ein Smartphone, das von Feedback auf sozialen Netzwerken umgeben ist.
Liebe und Zuneigung gibt es über das Smartphone besonders schnell.

Langfristig beheben soziale Netzwerke die Ursachen der Einsamkeit jedoch häufig nicht. Im Gegenteil können sie das Problem noch verstärken, indem sie Kontakte im „Offline-Leben“ vermindern. Wenn die Rückmeldung in Form von Likes und Kommentaren auf einen Beitrag ausbleibt, kann außerdem das Gefühl entstehen, ausgeschlossen und allein zu sein. Forscher der University of Queensland haben Versuchsteilnehmer Beiträge auf Facebook schreiben lassen. Die Hälfte der Accounts war dabei so manipuliert, dass die Beiträge für niemanden sichtbar waren und die Teilnehmer daher keine Reaktion auf ihre Posts bekamen. Das Ergebnis: Die Personen aus dieser Versuchsgruppe berichteten anschließend über ein deutlich gefallenes Selbstwert- und ein geringeres Zugehörigkeitsgefühl zu anderen Menschen.

Darüber hinaus wird das Liken und Teilen von Beiträgen insbesondere dazu genutzt, die eigene Online-Identität zu formen. Nicht nur im beruflichen Kontext möchten Menschen gerne intelligent, lustig oder engagiert wirken, so der New York Times Bericht. Die Intention beim Teilen und Liken eines Beitrags ist, dass die entsprechenden Eigenschaften auf unser Image abfärben sollen. Selbst wenn andere Ziele wichtiger sind, beachten die meisten Menschen zumindest, wie ihre Aktivitäten im Internet sie in der Öffentlichkeit wirken lassen. Im Umkehrschluss kann das bedeuten, dass Menschen bestimmte Inhalte nicht liken oder teilen, weil sie damit nicht in Verbindung gebracht werden wollen. Gerade Personen, die sehr überlegt, zielstrebig und verantwortungsbewusst sind, geben Seidman zufolge online eher wenig über sich preis.

Wie Beiträge Aufmerksamkeit erhalten

Allgemein werden emotionale Informationen von unserem Gehirn tiefer verarbeitet als rein sachliche. Auch Beiträge auf sozialen Netzwerken erhalten mehr Aufmerksamkeit, wenn sie mit Emotionen aufgeladen sind, was wiederum die Chancen erhöht, dass Menschen mit dem Beitrag interagieren. Das hat eine Studie über Twitter in Deutschland 2013 untersucht. Gelegentlich taucht dabei ein negativity bias auf, dem zufolge Menschen stärker auf negative Emotionen in einem Beitrag reagieren als auf positive. Ob negative Emotionen aber wirklich zu mehr Interaktion führen, hängt auch vom jeweiligen Themenbereich, der Plattform und dem individuellen Zustand jedes Empfängers ab.

Außerdem haben kurze Beiträge eine größere Wahrscheinlichkeit, geteilt zu werden. Dieser lesenswerte Artikel auf Fastcompany fasst verschiedene Untersuchungen hierüber zusammen. Danach werden Tweets mit einer Länge von etwas unter 100 Zeichen am häufigsten retweetet. Bei Facebook soll die optimale Länge sogar bei nur 40 bis 80 Zeichen liegen. Längere Sätze sind schwieriger zu verarbeiten und stellen die Geduld der Empfänger auf die Probe. Kann die Botschaft nicht in kürzester Zeit entschlüsselt werden, wird der Beitrag einfach übersprungen.

 

Ein Spind, an dem kurze Botschaften aus Magnetbuchstaben stehen.
Optimale Beiträge für soziale Netzwerke? Positive Emotionen anzusprechen oder nützliche Informationen zu geben, kann sich lohnen.

Häufig entscheidet also nicht allein die Qualität eines Beitrags über seinen Erfolg. Wichtig ist, dass die jeweilige Zielgruppe einen Grund hat, mit dem Beitrag zu interagieren: sei es ein pragmatischer, etwa um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, oder ein persönlicher, zum Beispiel um Freunden eine interessante Information weiterzugeben oder das eigene Profil zu schärfen. Besonders scheinen solche Beiträge auf Resonanz zu stoßen, bei denen viele Menschen sagen würden: „Genau so ist mein Leben!“ oder „Hierfür interessiere ich mich!“. Ein kurzer Post und ein passendes Bild als eye catcher sorgen dafür, die jeweiligen Inhalte ansprechend und gut verständlich zu vermitteln.

Alle Bilder: Frederik Görtelmeyer