Lucas Cranach d. J.: Unterscheid zwischen der waren Religion Christi und falschen Abgöttischenlehre des Antichrists in den fürnemsten stücken! (1546)
Lucas Cranach d. J.: Unterscheid zwischen der waren Religion Christi und falschen Abgöttischenlehre des Antichrists in den fürnemsten stücken! (1546)

Wer erinnert sich noch an virale Videos und Werbekampagnen wie den Exorzisten-Spoof im Namen von Dirt Devil, Edekas „Kassensymphonie“ oder die genarrten Paketzusteller, denen die konkurrierende DHL Sendungen unterjubelte? Manch eine der einst gefeierten Werbeaktionen hat längst ihren Zweck erfüllt und ist aus dem kollektiven Gedächtnis verschwunden; und das obwohl oftmals nicht einmal fünf Jahre vergangen sind. Dabei gibt es einige viel ältere Medienoffensiven, deren Viralität so nachhaltig ist, dass sie auch noch heute jeder kennt. Eine davon: die vor fast fünfhundert Jahren angestoßene Reformation, deren Verlauf sich heute als eine der ersten großen Social-Media-Kampagnen lesen lässt. Ein Abriss.

1. Der Anlass

1517, Wittenberg, Hauptstadt des Kurfürstentums Sachsen. Im benachbarten Bistum Magdeburg vertrat Albrecht von Brandenburg die Kirche und strebte nun auch die Erzbischofswürde zu Mainz an. Chronisch klamme Kassen verwehrten ihm jedoch die Ausweitung seines Weisungsgebietes. Und so vereinbarte er mit Papst Leo X., dessen Sonderfinanzierungsprogramm für den Bau von St. Peter in Rom zu unterstützen und in seinem Bistum zu bewerben. Diese sogenannten Petersablässe verfolgten ein einfaches Geschäftsmodell: Kaufe ein Zertifikat und sei gewiss, dass deine und die Seelen deiner Lieben nicht in der Hölle schmoren, sondern selig in Petrus’ Schoß wandern. So zog also bald der Dominikanermönch Johann Tetzel durchs Land, verkaufte Angst und füllte die Kassen seiner Vorgesetzten.

2. Der Inhalt muss stimmen

Das Geschäft brummte. Auch aus dem benachbarten Wittenberg kamen die Leute, um die begehrten Ablassbriefe zu erwerben. Davon erfuhr auch der junge Theologe und Augustinermönch Martin Luther, welcher bereits seit einiger Zeit der katholischen Kirche kritisch gegenüberstand. Er begriff die göttliche Gnade als ein Ideal, das durch kein menschliches Handeln erreicht werden könne – allein sein Glaube und Hoffen vermag ihm die Erlösung zu verschaffen –, aber bestimmt nicht durch ein faules Geschäft mit der Kirche, wie er ihn im Ablasshandel erkannte.

Also formulierte er 95 Thesen über diesen Missstand, die er der Überlieferung nach am 31. Oktober 1517 an der Tür der Schlosskirche zu Wittenberg anschlug. Den akademischen Gepflogenheiten der Zeit entsprechend war dieser Post die Aufforderung an das Kollegium, seine Gedanken über den Ablasshandel öffentlich zu diskutieren. Das Schriftstück musste als Kritik am Erzbischof, am Papst und an der Kirche selbst verstanden werden.

3. Influencer überzeugen

Entsprechend hitzig wurden die Thesen in Wittenberg diskutiert, fanden schnell ebenso flammende Befürworter wie auch vehemente Gegner. Luther hatte in dem beschaulichen Städtchen ein Feuer entfacht, auf das man bald auch außerhalb Sachsens aufmerksam wurde. Seine einflussreichen Kontakte in entfernten, aber wichtigen Zentren wie Leipzig, Nürnberg und Basel zeigten Interesse, und so ließ Luther ihnen Abschriften zukommen, die sie wiederum in ihren akademischen Kreisen shareten. So vergingen nur wenige Wochen, bis die Theologen in weiten Teilen Europas über die Argumentation des Wittenberger Kollegen im Bilde waren.

Währenddessen berief der düpierte Albrecht eine Untersuchungskommission ein und unterrichtete Rom von seinem ungehorsamen Mönch. Dort kam man schnell zu dem Ergebnis, dass jegliche Kritik am Papst und seinen Entscheidungen als Abkehr von der Kirche und vom Glauben selbst anzusehen sei.

4. Massenkompatible Ausdrucksform finden

Luther ließ sich jedoch nicht beirren. Der Verfasser der eigentlich für Gelehrte gedachten, daher in lateinischer Sprache abgefassten Argumentation, musste jedoch bald mit Überraschung feststellen, dass bereits etliche deutsche Übersetzungen auftauchten. Im folgenden Jahr, am 5. März 1518, drückte er in einem Brief an seinen Nürnberger Protegé Christoph Scheurl sein Erstaunen darüber aus, dass die Thesen, „was ich nie geglaubt hätte, allenthalben aufgeleget und übersetzet“ werden. Luther hatte schnell erkannt, dass seine Ideen nicht nur unter Geistlichen und Gelehrten auf viel Zustimmung trafen, sondern auch das einfache Volk beschäftigten. Sein Thesenpapier war nicht nur der Sprache, auch dem intellektuellen Niveau nach nicht für ein solch breites Publikum geeignet.

Daher entschloss sich Luther, nur wenige Tage später mit seinem „Sermon von Ablaß und der Gnade“ deutsche, an das breite Volk gerichtete Ausführungen in Druck zu geben. Es war bereits höchst ungewöhnlich, dass solch dogmatische Angelegenheiten in laienverständlicher Form diskutiert wurden. Luther bewies darüberhinaus den Scharfsinn, die damals stark ausgeprägten dialektischen Gräben der deutschen Sprache durch Verzicht auf regionale Varietäten zu überbrücken und somit seine Argumentation einer noch größeren Leserschaft zugänglich zu machen.

Erhard Schön: Der Teufel mit der Sackpfeife (um 1535)
Erhard Schön: Der Teufel mit der Sackpfeife (um 1535)

5. Das Soziale Netzwerk erobern und viral werden

Die Strategie zeigte Erfolg: Das Pamphlet wurde im gesamten deutschen Sprachraum von einer breiten Öffentlichkeit gelesen, neu verlegt und immer weiter verbreitet. Like, comment, share – immer und immer wieder. Das wurde einerseits durch das Engagement einflussreicher Unterstützer in vielen deutschen Städten erst ermöglicht, andererseits auch durch eine bis dahin nahezu beispiellose dezentrale Vertriebsweise vielfach verstärkt. Lokale Druckereien kopierten den Text nach Gutdünken und brachten ihn innerhalb von wenigen Tagen immer wieder neu in Umlauf, wobei fliegende Händler und Wanderprediger die günstigen Flugblätter in die umliegenden Orte brachten und dort auf weitere Drucker trafen, die auf den Zug aufsprangen und selbst ein- bis zweitausend Exemplare anfertigten. Die Schriften, so bemerkte ein Zeitgenosse, wurden nicht einfach nur verkauft, sie wurden den Händlern regelrecht entrissen.

Auf diese wechselten die Pamphlete und ohne Luthers oder seiner Unterstützer Zutun von einer Person zur anderen. Bis 1518 waren 14 Neuauflagen des „Sermons“ erschienen und von den etwa sechs Millionen Exemplaren von Pamphleten aller Art, die in den folgenden zehn Jahren gedruckt werden sollten, wurde etwa ein Viertel von Luther verfasst.

Auch seine Gegner verhalfen sich bald zu Aufmerksamkeit – allerdings allzu oft auf Latein. Ein aufmerksamer und vor allem sprachkundiger Leser konnte das Hin und Her ihrer Dispute im Wochentakt verfolgen. Ein regelrechter Shitstorm brach herein und forderte immer neue Kommentatoren heraus: Der englische König Heinrich VII. gab seine eigene Kritik an der lutherischen Ideologie heraus (und wurde dafür vom Papst ehrenvoll ausgezeichnet), während der Nürnberger Schuhmacher Hans Sachs zum Troll par excellence avancierte und Luthers Sache mit gewitzten Liedern unterstützte, wofür er weitreichenden Ruhm erntete.

Auf zahlreichen Flugblättern wurden die Leser aufgefordert, den Inhalt mit Familie und Kollegen zu teilen („Klickt unten den Share-Button!“) und jenen, die Analphabeten waren, daraus vorzulesen. Bäckereien, Tischlerwerkstätten und Spinnereien wurden zu regelrechten Diskussionsforen. Bald hieß es mancherorts, man könne in den Kneipen bessere Predigten als in den Kirchen hören. Somit war ein Punkt erreicht, an dem das Publikum nicht nur still las, sondern längst selbst aktiv wurde, die Diskussion maßgeblich vorantrieb und auf diese Weise ein regelrechtes Netzwerk ausbildete.

So überrascht es nicht, dass Leo im Juni 1520 die lutherische Lehre in einer päpstlichen Bulle als ein „virus pestiferum“, eine „giftige Seuche“ bezeichnete, welche man „nicht weiter ertragen noch ignorieren“ könne. Er drohte Luther mit der Exkommunikation und wünschte, „den Weg dieser Seuche und Krebsgeschwürs zu versperren, damit sie sich nicht weiter wie schädliche Dornenbüsche auf den Äckern des Herrn verbreitet“. Um einen zeitgenössischen, aber nicht ganz korrekt übersetzten Begriff zu gebrauchen: Die Thesen gingen viral.

Anonymer Künstler: Luthers und Luzifers einträchtige Vereinigung (1535)
Anonymer Künstler: Luthers und Luzifers einträchtige Vereinigung (1535)

6. Den Algorithmus verstehen, das passende Medium finden

Das Virus war jedoch nicht nur auf Flugschriften beschränkt, es wusste auch, ein damals gerade erst an Popularität gewinnendes Medium – das Bild – für sich zu nutzen. Angesichts einer Alphabetisierungsrate von lediglich zehn Prozent und einer vergleichsweise medienfreien Gesellschaft hatte sich die Kirche bereits seit Jahrhunderten auf das Bild als Medium konzentriert und ihre Gotteshäuser entsprechend ausgestattet. In Zeiten, in denen die Anschaffung eines Bildes für einfache Leute unerschwinglich war, waren es gerade die Kirche, aber auch die Krone und der Adel, welche die Künste mit ihren Aufträgen und Interessen für sich zu gewinnen suchten. Bilder zu schaffen hieß zu repräsentieren, und wem es gelang, sein Bild unter die Massen zu bringen, der konnte auch seine Macht demonstrieren: So waren es in den Kirchen die Passions- und Mariendarstellungen und in den Städten die Wappen und Münzen, die klerikale wie weltliche Herrschaftsansprüche faktisch durchsetzten.

Anonymer Künstler: Die Hirten sein zu Wöllfen worden (1520)
Anonymer Künstler: Die Hirten sein zu Wöllfen worden (1520)

Die bis in Luthers Zeit fortwährenden Innovationen des Buchdrucks, zuletzt vornehmlich schnellere, auch auf kleine Formate anwendbare Verfahren, vermochten dieses Verhältnis aufzubrechen. Das 16. Jahrhundert war die Blütezeit der Holzstiche, und so konnte etwa Kaiser Maximilian I. sein von Albrecht Dürer angefertigtes Porträt in massenhafter Auflage produzieren und landauf wie landab verteilen lassen. Für den ärmeren Teil der Bevölkerung bedeuteten solch günstige Druckverfahren, dass sie erstmals Bilder nicht nur sonntags in der Kirche bestaunen, sondern auch selbst besitzen konnten. Nicht selten wurden die Drucke an einem besonderen Ort im Hause aufgehangen, da sie oftmals der einzige Schmuck im spartanisch eingerichteten Heim waren. Die Bedeutung dieser epochalen Medienrevolution kann kaum mit zeitgenössischen Vergleichen verdeutlicht werden.

Für die Reformation, aber auch für die schnell entstandene Bewegung der Gegenreformation war somit ein idealer Raum geschaffen, Ideologien an eine neugierige, größtenteils bildgläubige Öffentlichkeit zu bringen. In der Folge wurde der Gegner in massenhaft herausgegebenen Flugschriften, Pamphleten und Karikaturen in immer schärferen Tönen und vor allem Darstellungen angegriffen.

Mal wurde Papst Leo X. als eselsköpfiges Fabelwesen verunglimpft, Luther als siebenköpfiges Monstrum karikiert. Dann wurde der Papst neben Jesus gekreuzigt und im Text spöttisch auf Höllenfahrt geschickt, während auf anderen Blättern Luther sich mit Luzifer vermählt. Andere Holzschnitte nutzen das diesem Druckverfahren typische Kontrastspiel, um Christus und seine Lämmer vor strahlend weißem Grund zu zeigen, während Papst und Bischof aus der rechten, schwarzen Bildhälfte springen, um die Gläubigen in ihre in der düsteren Ferne über allem thronenden Kirche zu reißen.

7. Die Filterblase dominieren

Obgleich Luther Anfang 1521 exkommuniziert wurde und damit von jedermann straffrei getötet werden durfte, hatte sich seine Lehre da bereits weit verbreitet. Schließlich war es auch dieser Bann, der einem Streisand-Effekt gleich seinem Namen weniger schadete, als seine Bekanntheit nur noch weiter steigerte: Bis zum Ende des Jahres veröffentlichte er mehr als achtzig Schriften in 653 Auflagen.

Das Medienereignis Reformation war jedoch letztlich wohl auch deshalb erfolgreich, weil es einen lange bestehenden, jedoch stets im Verborgenen gebliebenen Unmut weiter Bevölkerungsteile zum Ausdruck brachte. Mit Luthers Thesen und der folgenden Welle der Zustimmung, die insbesondere durch die Flut an Pamphleten getragen wurde, konnte jedoch ein Momentum geschaffen werden, der nachhaltige Veränderungen herbeizuführen vermochte. Das Gros der Flugschriften stellte sich auf die Seite der Reformatoren, und so musste in weiten Teilen des Landes der Eindruck entstehen, sie würden die Debatte auch inhaltlich dominieren. Der britische Reformations-Experte Andrew Pettegree bemerkt dazu: „It was the superabundance, the cascade of titles, that created the impression of an overwhelming tide, an unstoppable movement of opinion.

Diese unaufhaltsame Meinungsbewegung nahm bald ganz konkrete Konsequenzen an: Es folgten Aufstände und Ketzerprozesse, Staatsaffären und Kriege – auf die Luther teils gehörigen, teils fragwürdigen Einfluss nahm –, an deren Ende im Jahr 1555 jedoch die faktische Anerkennung der neuen, protestantischen Konfession stand. Weite Teile Mittel- und Nordeuropas entsagten der katholischen Kirche und ihrem als Unrecht verstandenen Dogma, entzogen sich so ihrem Einflussbereich und schufen nicht zuletzt eine neue politische Ordnung.

Die lutherische Reformation hatte sich nicht nur in den Köpfen festgesetzt, sondern auch Tatsachen geschaffen. Weder war sie binnen Jahr und Tag vergessen, noch verpuffte ihre Wirkung unter dem Druck der vorherrschenden Ordnung. Die Bewegung hatte damit erreicht, was heute kaum eine Kampagne – ob viral oder nicht, ob aus der freien Wirtschaft oder aus der Community heraus – zustande bringt. Oder erinnert sich noch jemand an KONY 2012?

Titelbild: Lucas Cranach d. J.: „Unterscheid zwischen der waren Religion Christi und falschen Abgöttischenlehre des Antichrists in den fürnemsten stücken!“ (1546)