Die deutschen Volksparteien beweisen schon seit Jahren mit großer Beständigkeit, dass man auch ohne markante Aussagen mediale Formate füllen kann. Aber erst im Internet wurde das Motto „Inhalte überwinden“ richtig zum Leben erweckt. In meinem neuesten Lieblings-Unterforum auf Reddit, r/savedyouaclick, wird das Problem der inhaltsleeren Medien mit Hingabe vorgeführt:

Im Volksmund nennt man diese Art der Berichterstattung „Clickbait“. Der Begriff bezieht sich auf Content, der aufgrund seiner Schlagzeile seine Runden im Netz dreht – trotz informationsloser Inhalte. Clickbait-Retorten wie BuzzFeed haben den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer durch krasse, spannungsaufbauende Headlines zur digital-olympischen Kür erhoben.

Wir haben gelernt, solche Schlagzeilen als Teil des digitalen Aufmerksamkeitswettbewerbs zu akzeptieren. Aber welche Rolle spielen dabei eigentlich Inhalte – und die Anbieter sozialer Medien selbst? Und welche Prozesse konnten überhaupt dazu führen, dass Clickbait – im analogen Print-Betrieb eher Presseerzeugnissen vom Kaliber der BILD-Zeitung überlassen – beliebt in den digitalen Medien geworden ist?

IMG_5446

Distribution is King Kong

Fangen wir bei den sozialen Medien an, über welche die meisten User heutzutage ihre Informationen erhalten. Für Werbestrategen und Marketingexperten lag in Social Media zu Web 2.0 Zeiten der heilige Werbegral, denn die Zielgruppe konnte und kann bis heute, dank mehr oder weniger genau ausgewerteter Interessensprofile, (vermeintlich) ohne Streuverluste erreicht werden. Viele der User bekennen sich zudem offen auf ihren Profilen als Fans von Marken und Produkten, als Leser von bestimmten Tageszeitungen und so weiter.

Die Vision der Marketingbranche war es, den Unternehmen und ihren Produkten ein Sprachrohr zu geben, das alle Nutzer dieser Welt erreicht. Nicht nur das: anders als es durch aufdringliche Werbung passiert, konntenUser auf Twitter, Instagram und Facebook ihre Zuneigung (und natürlich auch Konflikte) zum Unternehmen selbst ausdrücken. Diese wertvollen, neuen Beziehungen zwischen Firmen und Kunden mussten fortan gepflegt werden.

Das kaufmännische Argument spricht für diesen neuen Marketingzweig, denn man sparte das Geld für teure Distributions- und Kommunikationskanäle und konnte – jedenfalls theoretisch – mehr Wert auf das legen, was es zu sagen gab, als darauf, wie man es in Umlauf kriegen könnte. Leider haben die meisten an dieser Stelle festgestellt, dass Unternehmen eigentlich ihren Kunden nicht direkt etwas zu sagen haben.

Egal – der Distributionshahn wurde sowieso schnell zugedreht. All die gesammelten Fans und Nutzer auf Facebook waren zwar da, aber sie wurden nicht erreicht.

Komplexe Algorithmen – ähnlich derer, die Google als Suchmaschine nutzt – wurden in Facebook, und mittlerweile auch Instagram und Twitter, implementiert, um die persönlichen Streams der Nutzer so weit zu filtern und kuratieren, dass kaum kommerzielle Beiträge mehr gesehen werden.

Auch persönliche Beiträge werden gefiltert. Aber unter dem Vorwand, man wolle den Usern eben die beste persönliche Erfahrung bieten, ging es vor allem den Business-Pages an den Kragen. Mit jedem Update müssen sie darum bangen, vom Roboter aussortiert zu werden.
Für Facebook hat das einen Vorteil: der User sieht nur das, was ihm gefällt und womit er auch interagiert. Facebook freut sich, wenn seine User klicken und teilen, denn die durch Interaktionen generierten Werbeinnahmen sind wichtig für das Unternehmen.
Die daraus resultierende Filterbubble-Diskussion dürfte den meisten bekannt sein.

Auch für Privatpersonen, die gelernt haben, sich über Instagram und Facebook auszudrücken, kann die fehlende Resonanz aus ihrem sozialen Umfeld schwierig zu bewältigen sein. Wenn die Likes der Follower ausbleiben, weil die herrlich vorbereiteten Selfies nicht gesehen werden, kann das schmerzliche Folgen haben.

Gut, dass Google, Instagram, Facebook, Twitter und mehrheitlich alle anderen Distributoren digitaler Medien eine Lösung für das hausgemachte Dilemma gleich mitliefern: Man kann ja seine Beiträge einfach als Werbung schalten.

Den sozialen Netzwerken kann man keinen Vorwurf daraus machen; ihre Dienstleistung muss schließlich bezahlt werden. Die Systematik führt aber konsequenterweise dahin, dass die angezeigten Resultate nicht das öffentliche Interesse im Sinn haben.
Um Resonanz zu erfahren und, ohne zusätzliches Kapital für die Bewerbung der Beiträge, Klicks zu generieren, müssen diese also von einem unsichtbaren, unbekannten Algorithmus als „gut“ bewertet werden.

DSC05244

Die Lehre vom guten Content

Content ist in erster Linie ein etwas ausgehöhlter Marketingbegriff geworden, der die konzeptionell erstellte Inhalte mit der Distribution in sozialen Netzwerken direkt verknüpft. Eine Content-Marketing-Strategie erschafft anhand der Nachfrage, anhand von Suchmaschinen-Trends und gut funktionierenden Formaten (wie etwa Listicles) eine Informationsarchitektur für eine digitale Plattform. Content-Marketing ist quasi eine Strategie für die Erstellung von Beiträgen, die geklickt werden – unabhängig von Informationswert oder Qualität der Aussagen.

Dabei handelt es sich nicht nur um Inhalte, die für Social-Media-Kampagnen erstellt werden – also Updates auf Facebook über das, was im Unternehmen passiert – sondern um Webseiten mit eigenen Redaktionen und Themenwelten, Community-Management und Branding. Diese Plattformen sind meist losgelöst vom Unternehmen und bieten ihren Nutzern vermeintlich hochwertige Informationen zum Produkt oder zu einem produktnahen Themenfeld. Ein Produzent von Kameras lässt etwa eine Webseite für Licht-Tutorials anlegen, um über diesen Kanal User und potenzielle Käufer anzulocken.

So bildet sich ein treuer Leserstamm, der auch gerne auf die Facebook-Updates klickt und sie mit seinen Freunden teilt. Die Nutzer bekommen gute und nützliche Informationen geboten, während die Marke ihre Autorität im Feld sowie ihre Sichtbarkeit stärken kann.

Mit Recht setzen zur Zeit viele auf die Nachhaltigkeit selbstgesteuerter Medien, um sich langfristig von Facebook &  Co unabhängig zu machen. Im oben beschriebenen Idealfall des Kameraherstellers kann so die zusätzliche Werbeinvestition für die digitalen Distributionskanäle sogar umgangen werden.

Im Idealfall.

claudiorimmele

Die Praktiken des digitalen Überlebens

Wenn guter Content im Netz schwirrt, doch es ist keiner da, um ihn zu lesen – existiert er dann überhaupt?

Die Online-Medien kämpfen mehr denn je nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern auch um unterschiedliche Interessen. Während manche Blogger, selbstständige Produzenten oder kleine Betriebe kreative Integrität und „Slow Content“ gegenüber von Reichweite priorisieren – ein sehr pragmatischer Idealismus – kann sich das die konventionelle Presse eher nicht leisten.

Verlage und Online-Medien, die mittlerweile zur Sicherung ihrer Existenz mit den Content-Marketing-Strategien und dem finanziellen Rückhalt der konkurrierenden Konzerne mithalten müssen, müssen mithalten können. Ohne die Leser und Reichweite gibt es keinen Werbeumsatz.

Ich mache ganz absichtlich den Unterschied zwischen Presse und Rest, weil es einen Unterschied zwischen Inhalt und Content gibt, der sich an dieser Linie erkennen lässt.

Die Medien haben eine öffentliche Aufgabe – sie wirken an der freien, individuellen und öffentlichen Meinungsbildung mit, indem sie zu Angelegenheiten von allgemeiner Bedeutung Nachrichten sowie Informationen beschaffen und verbreiten, die jeder Einzelne benötigt, um sich in der Gesellschaft zurecht zu finden. Grob gesagt: wir besprechen das Notwendigste, damit auch der Letzte im Raum weiß, worum es geht.

Die Presse unterscheidet sich insofern von dieser Aufgabe zusätzlich noch um spezielle gesetzliche Auflagen; es muss überprüft werden, ob das, was abgedruckt oder veröffentlicht wird, richtig ist. Kurzum: der Leser muss der Presse vertrauen können, dass sie ihn mit der Wahrheit informieren und über das Bericht erstatten, was aktuell wesentlich ist.

Aber diese wichtigen Inhalte gehen unter, weil Content den Markt dominiert. Content, der aufgrund von Zielgruppenanalysen und Reportings für eine Marke erstellt wurde, aber nicht aufgrund der Frage, welche Informationen überhaupt für uns wichtig sind. Es wird nicht mehr gefragt: „Was gibt es zu sagen?“ – sondern „Wie können wir irgendwas sagen? Hauptsache, wir werden gesehen!“

Um in dieser neuen Content-Kultur überleben zu können, muss einerseits auch die Presse zu – naja, fragwürdigen – Methoden greifen, um ihre Leser auf ihre Inhalte geil zu machen. Und auf der anderen Seite – also der „Rest“-Seite, die nicht zu den klassischen Pressemedien gehört – kommt da ganz oft nur Mist zusammen. Schnell konzipiert, schlecht recherchiert – denn wer kann sich schon eine teure Redaktion im Sinne der Presse leisten – und gierig nach Klicks und Aufmerksamkeit. Natürlich gibt es auch gute Beispiele für gelungenes, wertvolles und richtiges Marketing, von dem auch Nutzer und Unternehmen profitieren, aber bisher heisst es meistens eher „schnell, billig und geil muss es sein“. Da verzichtet man einfach auf Informationsprüfung oder Stellungnahmen.

Expertenratgeber, Rezepteblogs, Foren und YouTube-Tutorials. Magarinehersteller, die plötzlich Online-Plattformen für DIY-Backformen anlegen. Kopfhörerhersteller, die eine Musikredaktion bezahlen, um in ihrem Namen Alben zu kritisieren. Solche Redaktionsjobs kenne ich: 10 Euro pro Artikel. Das erledigen dann Germanistik-Studenten, die bereits abgedruckte Reviews umschreiben. Das ist kein guter Content – aber er wird geklickt, weil er mit einer unglaublich verheißungsvollen Schlagzeile versehen wird. Und nur diese ist ausschlaggebend, wenn sie über den Facebook-Stream zirkuliert.

Clickbait ist nichts anderes als inhaltsleere Headlines, die ihr Versprechen nicht halten können. Aber jeder Klick zählt, egal, ob man direkt von den daraus bewirkten Werbeumsätzen profitiert oder ihn nur im Reporting für den Kunden, als Beweis dafür vermerken kann, dass die Awareness für die Marke gesteigert wurde.

Ob das gute Awareness ist, wenn der Leser auf informationslose Nichtigkeiten stößt?

Im schlechtesten Fall zahlt das Unternehmen für diesen Marketing-Gag doppelt und dreifach. Einmal investiert man Zeit und Geld in den Inhalt; zudem schließt man keine direkten Verkäufe über Brand Awareness Kampagnen ab. Und spätestens dann, wenn man den Content zusätzlich vermarkten – „aktivieren“ –  muss, um ihn überhaupt bei der Zielgruppe sichtbar zu machen, ist man im Minus. So eine Kampagne kann extrem in die Hose gehen, wenn man nichts zu sagen hat. Gute Inhalte müssen nicht aktiviert werden – sie werden von der Zielgruppe aufgrund ihrer Inhalte automatisch aktiviert.

Doch in vielen Fällen sind schlecht gemachte Content-Verticals die digitale Reinkarnation der Teleshoppingsender.

Die Infrastruktur der Inhaltslosigkeit

Die Verwertungslogik von Informationen liegt in der Natur der kommerziellen Infrastruktur. Natürlich gibt es Inhalte, die trotz Distributionshürden sehr gut auskommen und ganz ohne Schlagzeilen überleben. Aber dieses Feld sollte denen gehören, die wirklich was zu sagen haben – jenseits der Werbemaßnahmen.

Gerade hat Facebook beschlossen, dass Clickbait-Inhalte weniger sichtbar sein sollen; eine neue Variable im Algorithmus erkennt die Muster der Effekthascherei. Aber – so die landläufige Einschätzung – die User von Morgen sind sowieso schon lange nicht mehr auf Facebook, sondern auf Snapchat.

Im letzten Jahr war ich als Content-Produzent auf Meetings und in Workshops, in denen es darum ging, dass die Kunden sich von Facebook unabhängig machen sollten – um Formate für Snapchat zu entwickeln. Man könne kleine Video-Serien machen. Oder kurze Info-Clips. Solche Ideen sollen die zukünftigen Käufer erreichen, die Jugendlichen, die die digitale Transformation und den Wandel unserer Netzkultur schließlich vorantreiben. In solchen Workshops versucht man, Trends zu bestimmen, bevor sie entstanden sind. Leitfragen: Wie kann man Snapchat „aktivieren“? Wie erreicht man die Zielgruppe? Welches Format ist am besten für diesen Zweck?

Es wurde kein einziges Mal die Frage gestellt, welche Inhalte überhaupt wichtig wären. Was es überhaupt zu sagen gibt.

IMG_5459

Einerseits bin ich dankbar dafür – denn Firmen wie Coca-Cola, Red Bull oder McDonald’s sollten nicht unabhängige Medienplattformen imitieren. Auf der anderen Seite, als Dienstleister in diesem Marketingfeld, ist es unerträglich zu sehen, wie viel Schwachsinn produziert wird, wenn es doch eigentlich besser gehen müsste.

Es ist nicht neu, dass Werbung versucht, soziale Kontexte zu unterwandern. Aber die Filterbubble-Diskussion, die Flucht der Teenager von Facebook und Instagram und der Integritätsverlust vieler Nachrichtendienste oder vermeintlicher Redaktionen, die sich auf Clickbait und sinnlose Inhalte stürzen, wirft vor allem die Frage auf, wie nachhaltig und integer soziale Plattformen im Internet sein können, müssen und sollen.

Aber ist das nicht ein bisschen viel verlangt? Zwar haben Unternehmen auch Verantwortung zu tragen. Es sind allerdings unsere eigenen sozialen Praktiken, welche sich auf kommerzielle Infrastrukturen ausgeruht haben.

Facebook ist kein öffentlicher Raum, sondern in eine virtuelle Shopping-Mall. Was sind das für soziale Auseinandersetzungen, die in diesem Kontext geführt werden sollen? Zwischen Werbung und Linkparaden, der ständigen Gier nach Aufmerksamkeit und konkurrierenden Laufstegen.

Diese digitalen Verkehrswege haben – in einer nicht zu unterschätzenden Wechselwirkung mit sozialen und kulturellen Praktiken – die Macht, uns vorzugeben, wie wir kommunizieren müssen; in welche Formate unsere Informationen gepresst werden müssen, damit sie Resonanz erfahren.

Die Frage, wieso wir auf Facebook nur Inhalte sehen, die uns sowieso interessieren, ist eigentlich fast schon nebensächlich: wir kennen die Antwort doch schon. Die Frage ist, wieso die meisten Menschen ihren Nachbarn, Freunden und irgendwelchen Marketinghanseln auf Facebook zur Informationsbeschaffung mehr vertrauen als der konventionellen Presse, die keine andere als diese Aufgabe hat?

Bilder: Claudio Rimmele
Artwork: Olivia Steel